| 中国IT渠道营销的挑战与趋势 |
| 作者：寨克老师 来源：未知 加入时间：2006-3-14 www.cnitrc.com |
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感谢大家能参加今天的演讲，这是一个非常轻松的类培训，大家都比较累了，我请大家都把手举起来，然后轻轻合上，现在每一个人做一个动作，你把手反过来，反过来以后，你的体验是什么？是不是很别扭。那么行为学上你很习惯的一些事情今天我可能会讲一些事情不是太习惯，今天我的题目叫做“中国IT渠道营销的挑战与趋势”。
商家头痛的几件事
我想问大家一个问题，你觉得您的生意比以前难做还是好做了？如果中国IT市场大盘都在增长，但是您的生意却越来越难做，这是为什么？如果你没有非常快地在纸上写出两年之内重复购买你产品的客户名单五个的话，非常简单，你没有赚到您应该挣的钱。另外，如果你不了解这家公司整个运作，你的推广费用有多少，你不清楚这个市场费用比例的话，我告诉各位，你的上游厂家的做法跟你有很大的不同，因为上游厂家用很多利器帮助你做事情，只是大家没有看到的。
开发一个客户是需要5块钱的话，维护一个老客户是1块钱，如果你不能列出五个客户，你公司成本会非常高。我们今天讨论了三、四级市场，二级代理商往上看的时候，上游厂商做了一件工作，就是一般大公司怎么做自己的推广计划，差不多无论多大的公司根据自己毛利率情况计算自己营销投入，也就是说如果参加了上游厂商的会，他今天要投多少钱你是可以算出来的，怎么算？一般大公司在做市场营销推广活动时，是差不多按照2到3个百分点，所以马上问的问题是，你的上游厂商他们会花20%的利息帮你找客户，各位，我们在做一家公司运营的时候，你有没有拿出 1%的费用进行投入呢？今天你做非常难，因为发生的事情是各位不习惯的。
今天所有代理商所碰到的问题无外乎这几件事情，一个是资金压力，各位觉得自己资金还比较充裕的请举手。资金压力，怎么来的资金压力？很显然你的厂商你的客户没有给你很快付钱，我们做教育、做电信、银行，就是合同签了，钱不是马上能拿到，所以你的财务就有压力，现金流就有压力，但是我们有没有可能用非常简单的手段帮助公司卖更多货呢？这是有方法的，能不能看出来用一种很简单的方式知道你公司下级代理商和上级代理商有没有方法提高自身效率呢？当时有。
竞争压力，这点是我体会最多的，代理商经常到我这里来，他们问的问题就是这个代理商今天又一家，明天又一家，可是中国这么大的地方，城乡差异又这么高，觉得我们五年前开这个讨论的是一、二级的问题，所以在中国市场上充分证明出如果不是普遍代理制，这个厂商是没有办法做起来的。因为中国市场特征太零散了，所以代理制一定要做多家代理，因为不这样对你来说是风险，对厂家也是风险。
管理上的压力，这更有意思，我曾经碰到代理商最小的只有7个人，老板跟我说，我公司最大的问题就是他们业务不行，人的问题。我曾经给一个非常大的企业做培训，做两天培训，总经理亲自支持做这个培训，总经理问的一句话就是，21世纪最贵的是什么？人才。这老总的心情非常着急，他希望人能提高，能卖东西。所以这是管理上的问题。
可把握的商业趋势
价格战不用说了。我们今年很多做DIY的公司，全部转向，做笔记本，笔记本的增长率很高，所以你碰到了六个基本问题的时候，很多是你无法控制的。我下面讲的是你可以控制。那么你能控制资金吗？老板跟银行有关系才可以，所以有些东西你可以控制，有些东西你根本无法控制，所以我帮你梳理一下，还有几个方面的挑战是你可以把握的。
第一，今年电信、银行确确实实是中国出货量最大的行业，特别是很多研究机构3G是机会，但是你还没有看到，这两年银行和金融，由于投资从20年发生的，最近这两年他们确实是增长，但是增长速度降低了，你建立这么多鸿沟有效率吗？没有效率，增长是呈下降趋势。但是中国中小企业在这部分生意非常快地增长起来了，到底中小企业怎么做呢？
我想跟大家重点谈一下这个问题。这些例子我就不多说了，中国银行发卡到现在，几个数字，18亿张卡，中国才13亿人口，很显然30%、40%全是死卡，没有用的，91家发卡公司，这些发卡公司说明后面有IT支持。
所以我总结一下，你们做IT生意，第一个，整个大盘看起来15%左右，也就是说怎么来解读这些事情，如果公司的业务增长率没有超过这个数的话，就说明增长慢，公司如果真正增长好，超过大盘增长，可能应该超过15%以上，中小企业在今后三到五年内他们购买力是非常强的，特别是教育、政府、税务、交通他们增长率会超过大盘，金融、电信仍然是大的出货量的地方，特别是3G以后，但是他的增长已经放缓。
我们来看中小企业，很多公司定义中小企业，国家工商局规定的中小企业是固定资产少于一千万，人数少于五百人，IDC规定是少于五百人都是中小企业，惠普公司只要带国字头的大约1500家公司是大企业，除此之外都是小企业，思科公司定义中小企业是最近两年带有增长性的企业叫中小企业。
微软公司定义中小企业是年营业额在三亿人民币以下，年采购额在三百万以下的企业。我个人认为有两件事情必须要做，一件事情是我认为中小企业采购更多程度上是它的生存状态决定了他的采购状态。什么叫生存状态，为什么规模不能作为IT采购唯一标准，在沿海地区，几十人小厂，他的IT成本就很高，但是在很多传统制造行业里面几千人的大厂，IT有多少？在中国来说，我们旅游、咨询、媒体，算不算中小企业？算，如果电脑商情报没有整个的网络，能组织这么大的会吗？不可能。
中小企业有一个态度，这个态度是很难被改变的，就是你帮我省多少钱，能省一分是一分，我们很多大公司推了很多方案，比如SUN公司的鹏程计划、SAP的灯塔计划、联想的“1＋1”，都是中小企业的，但是中小企业还没有解决生存问题，所以你不可能去推太多复杂的概念，跟他说太复杂了，对他们太难了，没办法买你东西，所以对中小企业来讲一个是必须产品价格上，所以在这个基础上，我认为价格战无可避免。对他们方案都要简单易行，因为他们都没有IT人，他们买电脑的人可能是他们主任，所以光从规模上看没有用，很难。
另外必须把握他们的心理特征，他们的内心是很抗拒的，在很大程度上中小企业对所有现在提出的一些新概念和新理念是怀疑的，为什么？中国中小企业解读的高科技、高技术、高构架等于更贵的产品。而实际上标准化的东西可能会便宜一些。定制是成本最高的，今天如果你不是标准化的东西，你很难赚到很多人的钱，但定制是很贵的，很多厂商特别来偏颇理解，什么是客户化，就是客户跟我提什么要求，我能做什么，以为这是很好的方法和手段，其实是错误的，很简单我的客户要50台，明天是20台，你就换配置吗，你的成本得多高呀？因此太多技术含量很复杂的东西，中小企业很难接受。
挑战无处不在
趋势讲完。另外一个中国采购行为上发生了三种变化，我只讲其中一种，是大家熟悉的，就是在中国的采购上政府采购现在越来越集中了，集中采购，以前各个银行都有权批钱，现在越来越集中了，中小企业很分散的，零售行业非常零散，我只讲一条中国的政府采购。
第一，如果美国这些企业在国外有通过代理商做假账的行为，比如今年卖了一万台，你报两万台，以及通过第三分贿赂，如果你用非正常购买的话，这些都被视为违法，第一这个厂家会受到严重惩罚，相关所有责任人都会被进行刑事诉讼。
中国法律体制越来越严格了，如果你不能很好理解《中国政府采购法》的话，你以后做会非常有问题。现在报纸上列出了贪官污吏，什么法可以制他们？《中国政府采购法》，所以各位要好好学习这个法，在这个法里面标志在政府采购过程中的多级采购决策者，同时还有一点，对于本土品牌的支持，在中国政府采购法里面明确规定了这一点。所以这些问题大家要清楚，大家可能不习惯，就会影响你们做生意。
第二，实际上围绕所有代理商最困扰的问题，就是成本和利润的关系。今天我讲了这几个挑战是您可以控制的，在成本和利润里面请大家就记住这样一个小的公式就可以帮助自己解决问题，就是利润等于销售减去成本减费用。
在成本和利润里面，我举一个例子，你用销售额乘上你的库存，比如今年到年底你销售做了一百万，现在库存还是20万，你简单一除，等于一家公司你的钱转五圈，这个库存周转率我认为这是可以很简单地操作，可以看到公司效率的。这个公式很简单，库存周转率可以看出您的渠道效率。
挑战之三，更多地争取上游厂商的资源。CBI调查，70%希望更多的代理商得到厂商支援，那怎么做？上游厂商问题是，现在推广成本是越来越贵。在中国IT行业里面，大的玩家像DEDL、IBM、IBM在2003年投入了1.54个亿，厂商成本越来越贵，所以您寄希望厂商帮你找客户的想法是不是现实，对他们来讲对他们压力越来越大，成本越来越高了。
第四是人的问题，这是你可以把控的，在人的问题上，凡是在渠道做得好的公司，他们都非常注重培训，这里面我列举惠普、IBM、联想，联想在所有渠道代理里面都有培训计划，教大家怎么卖东西，所以他们把培训作为公司当中最重要的条件和要素，所以你要让代理商跟你走吗，你要教他们卖东西，这是你的责任，所以凡是渠道做得好的公司，他们都在这方面花力气做投入。
在1996年的时候，美国的大企业一百多位销售管理专家，市场营销专家，他们坐在一起就看，美国通过销售通过评比以后，有12家销售队伍被评为最好的，他们认为，能够适应生存的销售经理，第一，他们希望通过自己的努力帮助客户成功，第二，他们销售经理都是复合型人才，都是知识型或者顾问型的，就是只有这样才是最优秀的销售经理，他们不但具有行业背景，同时还有专业的产品销售知识，所以他们能够利用各式各样销售手段来进行销售。第三，他们会非常平衡和协调各类销售冲突，因此你有没有按照这四个基本方式看一看你的团队呢？
最后一个问题，网络营销，确实增长很快，中国中小企业最喜欢这个手段，中国很多企业，但是不得不讲几句话，在这里面对网络的认识。确实你看到都在增长，也便宜，一万块钱在网上做广告，可以一放放三个月的时候，真的好便宜，但是不是因为便宜才做广告的，对吗？
传统媒体确实受到网络媒体的挑战，但是网络营销并不像各位想得那么美丽，在中国市场上，有很多玩家在投资到网络营销里面，像三星电子，去年一年一共投了5910万人民币，接下来是中国移动、易趣、IBM、联想等等，跟他们相对来讲，网络广告的钱的确是九牛一毛，在最近三年里面，网络广告在IT产品类已经开始下降了，现在网络广告看起来便宜，但是其实很高。现在的神州电脑，现在都已经做电视广告了，网络广告按便宜为什么不做呢？你在网络广告里根本排不到神州电脑的。所以客户改变意识接受你的产品，在中国目前这个地方还是通过硬广告出现的，你可以观察这些年大品牌的增长。
我总结一下我讲的这几个挑战，我再讲几个趋势。渠道营销中的价格是无可避免的，只能通过第一规模效应，第二增值服务，第三提高公司或产品的品牌相对避免价值战。迎合中小企业心理特征的手法将会赢得更多生意机会，就是从产品功能、定价、渠道和推广的手法。利用互联网的技术，建立新的客户关系，降低成本，中国的渠道营销到底是做大还是做专，我认为是做专，真正需要面对的不是竞争对手，你盯的应该是客户，IT应该是投入，而不是成本，这是我们所有厂商在观念上要调整的。新的时代会呼唤新的回报机制和新的流程。 |
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