| 网络互动广告：把控制权还回去 |
| 作者：王立伟 来源：东方早报 加入时间：2006-3-14 www.cnitrc.com |
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1948年大卫·奥格威创立奥美广告时，他一再强调和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器，这正是基于对顾客关系和顾客终身价值的重要性的理解之上。
从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民，互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器，它恰恰与奥格威的理念不谋而合：尊重消费者、理解消费者。
ITBCEO兼总裁Stuart说，网络互动广告显然已经成为一种主流广告媒体，没有人可以忽视它作为重要营销手段的地位。普华永道公司的2004年年度报告表明，互动广告通过各种形式显示其强大活力，包括显示广告、搜索与分类广告，网络广告正在奋起直追，马上就要超过消费者杂志广告的销售额。
互动广告：网媒优等生
1999年，亚特兰大的摄影师乔纳森·梅林格建立了一个网站，为用户提供其作品欣赏。梅林格决定，如果用户需要下载，那么他会提供视频剪辑下载服务。
一年以后，一个叫EyeWonder的网站诞生了，富媒体广告由此诞生。它将文字或图片、动画、影片、音乐或语音效果等结合起来，通过创意形成能够与消费者互动的娱乐化的广告。它的优势在于广告定位的对象更加清晰明确；许多情况下上网用户会有意点击广告；制作成本只有传统电视广告的数分之一；富媒体广告还可以通过邮件方式发送，这将进一步给广告用户带来价值。
而与此几乎同时，一种名叫竞价排名的搜索广告出现在美国，并在2000年被广泛接受。
与那些强制覆盖网页，迫使网民不得不接受的广告形式相比，这两种广告形式更切合奥格威的理念。它们强调互动，强调尊重消费者价值。
今天，当互联网越来越成为人们生活中不可或缺的一个部分时，网络互动广告也成为驱动互联网媒体发展的重要势力。
这让传统媒体在广告上失势的速度急剧加快。一个最新的消息是，纽约时报发行量减少，最近裁员500人；而另外一个消息是，在日本，以广播、信息交流各个领域为主的宽频已经成为媒体传播的主要力量。
调查显示，2004年网络广告的销售额为96亿美元。预计在未来3~4年，网络广告市场销售额将达到300亿美元。
把投放和选择广告的权力交还给广告商和消费者，无疑将是未来网络广告成功的关键。甚至有人预言，互动广告是网络广告的终结者，它们将最终决定网络广告的命运。
让客户管理广告
按照效果付费，这是互动广告创新的一个重要体现。广告商不再像从前那样，按照广告的投放时间来付费，而是按照投放后的实际效果即消费者或者潜在消费者的点击率来收费。
“我们现在绝大部分互联网企业所采用的广告模式都是采用按时间售卖广告的方式，这种方式有两个弊端。”MSN事业部大中华区总监罗川分析说，第一个弊端是，对于服务商来说没有办法通过流量的提高从中获得更多利益，提高流量对于服务商并没有实际商业利益而言，更多的是品牌价值；第二个弊端是，对于用户产生了负面效果。为了尽可能获得收益，服务商必须要尽量利用主页的空间，设计更多的广告产品。“一个网站上到处有飞来飞去的广告，到处有弹出式的广告，不仅仅是用户感觉差，同时也会使得他们怀疑互联网广告的真实性。”
百度的竞价排名就是按照效果计费的一个例子。对于中小企业广告商来说，他们可以根据产品推广的策略选择分地区推广，并可以自己来控制投放的速度、时间和每天或者每月的消费限额。
此外，对广告的形式，广告商也可以进行管理。百度提供了关键词检索服务。用户注册了与自己的产品相关的关键词(不限量)之后，当潜在客户根据关键词搜索产品信息时，企业的网站就会出现在搜索结果上。
对于广告商来说，避免竞争对手的恶意伪造点击也是可以管理的。百度企业市场部总监舒迅介绍：“所谓伪造点击，是指有人以消耗竞争对手广告资金为目的的浏览和点击，或某些第三方广告研究机构以进行广告分析为目的的程序抓取行为。”
管理效果对于广告商来说最为重要。百度的竞价排名可以为广告商提供翔实的访问统计报告，其中包括有关键词统计报告、分地域统计报告等，广告商可以通过报告及时了解自己的广告消费情况和广告效果，并根据这些状况及时进行相应的调整。此外，客户可以下载第三方网站流量统计软件，通过统计数据与百度的报告进行对比。
让消费者管理广告
在罗川看来，今天由于宽带的发展以及互联网本身的发展，互联网用户的参与度大大提高。
过去用户的参与很被动，更多的是网上冲浪或者获取信息，而今天，用户不仅仅消费媒体，同时也创建诸如博客这样的媒体，其在线时间大大增加。
“今天他们在互联网上花的时间可能从过去的3小时变成了5小时，甚至可能超过10小时。”这个趋势使得用户对媒体资源的占有和参与迅速加强。
同时，这些用户也越来越挑剔。
由于资源的急剧扩张，他们获取信息的渠道也急剧扩张。对于某一个常常推出强迫式广告的网站，这些网民很有可能选择不再登录。
重要的是，让网民可以自由选择他们需要的广告。广告的创意和技术投入使得它们越来越富有娱乐性。
当一辆福特跑车“Expedition”在网页飞快驶过时，它的速度可能快到你无法看清楚，同时也不会影响网民的正常浏览。
但一个潜在的消费者有可能希望了解到更多的信息，这时，他完全可以直接点击跑车的旗帜广告，仔细阅读其中的内容。而对于不想了解更多信息的网民来说，它也不会造成浏览障碍。
“富媒体广告目标是要让目标客户对广告自己能够掌握，不会把一些信息强行推给客户。”微软MSN国际亚太销售总监博义民(TomBowman)强调。
罗川补充说，富媒体广告首要的是让客户有控制权，其次是要把这些广告控制在一定的范围内。“我们做了一个非常仔细的平衡，就是既要满足用户最大化的利益，也要满足广告商的愿望。”
关注细节和创意
创意、细节是互动广告的关键。
对于参与竞价排名的公司来说，有些细节必须要注意。其中的一个例子是，并非购买所有的关键词都是有效的。例如一家蛋糕的生产商，如果购买了“甜品”这样一个关键词，那么它所得到的大量的点击未必是有效的。
所以必须注意的是，去除那些可能无效的关键词，保留那些最为有效的关键词。
而对于富媒体广告来说，创意则显得更为重要。
“对于富媒体来讲，创意其实是最重要的，如果没有好的创意，达不到广告效果。”傅义民说。在淮海路上一家跨国公司工作的小詹刚刚把他收到的一封邮件转发给朋友们。这封邮件的附件是一个知名的化妆品品牌所做的颇有创意的广告。
最近，小詹和他的朋友们经常互相转发这样的邮件。这些附件里的广告，实际就是富媒体广告。富媒体广告时尚有趣的创意，让网民对它们的下载乐此不疲。
同时，富媒体广告还创造了诸如此类的可能，比如一边打游戏一边欣赏广告，你所玩的“连连看”都是一个公司logo的变形；或者你可以把自己的形象放在网上，试穿所有的新品时装……
DoubleClick副总裁克诺普说：“富媒体广告的发展反映出互联网这一广告媒体越来越复杂，表现也越来越好。”
“互联网中国目前7%的网民比例是基于13亿人口的基数，美国60%的网民比例是基于2.9亿的基数。这个差距预示着互联网广告的时代刚刚起步，其背后拥有巨大的增长潜力。”在MSN市场总经理杜宝森(ChrisDobson)看来，关注中国消费者的需求，针对他们的需求进行富媒体广告创意将是未来获胜的关键。 |
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